公司觀察|如何像一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜提“會(huì)員卡”

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

8月8日晚間，吳亦凡因?yàn)椤笆萘恕钡巧蠠崴眩⒗?8VIP會(huì)員成為最大幕后贏家。吳亦凡當(dāng)晚以壓軸嘉賓的身份，出現(xiàn)在阿里為88VIP會(huì)員在上海舉辦的寵愛無線演唱會(huì)上。
尚沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)表明有多少吳亦凡的粉絲當(dāng)晚成為88VIP，但吳亦凡的拉動(dòng)能力毫無疑問，88VIP也確實(shí)開出了一系列足夠誘惑的條件：阿里旗下天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)、淘寶心選、阿里健康、魅力惠和天貓奢品享受9.5折，同時(shí)享受388個(gè)品牌全年9.5折，并成為優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米、飛豬以及萬豪、愛康國(guó)賓的會(huì)員。
阿里還不失時(shí)機(jī)地踢出臨門一腳：如果淘氣值滿1000，88元就能成為VIP會(huì)員，如果淘氣值不滿，8月6日～9日，原價(jià)888元的會(huì)員卡只需花288 元就能獲得。
問題來了：在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)宣布付費(fèi)時(shí)代已來，不買會(huì)員仿佛就活不下去的眼下，這張卡究竟值不值得買？筆者嘗試給出一些維度，幫助用戶如何從一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的角度，理性、人性地購(gòu)買會(huì)員卡。
2019年6月，愛奇藝會(huì)員宣布規(guī)模突破1億人，樂觀的聲音認(rèn)為中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)入高速發(fā)展階段。尷尬的事實(shí)卻是，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶是最搖擺的，往往跟著內(nèi)容跑。另外一方面，視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)也在不斷突破，有用戶稱：“不買會(huì)員就是在廣告里追劇?！蹦壳翱吹靡姷内厔?shì)是，視頻網(wǎng)站會(huì)持續(xù)為版權(quán)和內(nèi)容燒錢，用戶不斷上演遷徙，廣告時(shí)長(zhǎng)會(huì)更加沒底線。
這背后引出了經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)最基本原理“機(jī)會(huì)成本”：你獲得某種東西的成本是為了得到它所放棄的東西。最終判斷是否買入視頻會(huì)員的原因即是：節(jié)約看廣告的時(shí)間以及增加想看的內(nèi)容。
購(gòu)買會(huì)員卡的基本原則亦是如此，只是電商VIP會(huì)員的設(shè)計(jì)要復(fù)雜得多，從阿里、京東到蘇寧、唯品會(huì)已經(jīng)沒有一家單獨(dú)在玩，都在不斷拉入盟友，不過仍有一些選擇標(biāo)準(zhǔn)和維度供參考。
首先是底層設(shè)計(jì)邏輯，電商會(huì)員卡的鼻祖是亞馬遜的貝索斯，以“客戶為中心”是亞馬遜的核心原則，圍繞這樣的原則，亞馬遜Prime會(huì)員推出的一系列權(quán)益——無須湊單免郵、美亞家庭計(jì)劃、無限量觀影、kindle免費(fèi)下載等就非常實(shí)際動(dòng)人。2018年4月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會(huì)員超過1億人，會(huì)員費(fèi)收入達(dá)100億美元。
關(guān)于會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)原則，阿里88VIP負(fù)責(zé)人秀珣向筆者談到了兩點(diǎn)，一是從消費(fèi)者需求出發(fā)，二是長(zhǎng)線思維，把88VIP看作阿里一項(xiàng)長(zhǎng)期計(jì)劃與戰(zhàn)略。在長(zhǎng)線思維上，她表示借鑒了亞馬遜和Costco，“阿里想做長(zhǎng)遠(yuǎn)一些的事情”。
從阿里釋放的權(quán)益看，優(yōu)惠貫穿吃、玩、聽、看、買、游多個(gè)場(chǎng)景，阿里不同業(yè)務(wù)板塊在不斷打包進(jìn)入88VIP。一筆最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)賬，單獨(dú)購(gòu)買優(yōu)酷會(huì)員198元/年，餓了么會(huì)員108元/年，淘票票192元/年，僅看這三項(xiàng)高頻消費(fèi)，已經(jīng)值回票價(jià)。
理性的角度是看生態(tài)的活躍性和可成長(zhǎng)性。從品牌活躍度看，388個(gè)品牌已經(jīng)加入88VIP，陣容還在持續(xù)擴(kuò)大。
GUESS亞太區(qū)副總裁Jose Blanco很坦率講了為什么要與阿里巴巴合作：“我來自于西班牙，如果你是一個(gè)球員，無論你是喜歡皇馬還是巴薩，只要跟這樣的球隊(duì)玩就會(huì)變得強(qiáng)大。”在中國(guó)已經(jīng)成為全球潛力最大的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，阿里經(jīng)濟(jì)體在全球品牌中持續(xù)釋放的影響力有目共睹，可以預(yù)見會(huì)有更多全球品牌進(jìn)入88VIP的陣營(yíng)。
最重要的原則當(dāng)然是量體裁衣，稍作觀察，可以輕松分辨各家會(huì)員卡的特點(diǎn)。比如京東更強(qiáng)調(diào)物流體驗(yàn)、蘇寧體育資源豐富，會(huì)員可以同時(shí)在PPTV免費(fèi)觀看體育比賽。阿里顯然立志做一個(gè)全能三好學(xué)生，從購(gòu)物、娛樂、本地生活多方面包圍用戶的生活。
如果從全能生的角度考察阿里88VIP，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。這也意味著，才剛剛起步一年的88VIP會(huì)持續(xù)投入資源，增加會(huì)員卡的含金量，至少目前得到的消息是88VIP已經(jīng)開始考慮吸入盒馬。