會(huì)員卡已不再是打折積分那么簡(jiǎn)單

踏入新年,不少購(gòu)物中心都推出了新一年的會(huì)員活動(dòng)計(jì)劃,其中天環(huán)廣場(chǎng)滿100萬(wàn)元的消費(fèi)前三位可獲5萬(wàn)元?jiǎng)诹κ康姆e分計(jì)劃著實(shí)可謂“土豪”了一把,700積分就可換CPB唇釉的“白菜價(jià)”更是在元旦當(dāng)天吸引會(huì)員排隊(duì)搶兌。業(yè)內(nèi)人士指出,在新零售的時(shí)代下,通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用,購(gòu)物中心的一張“會(huì)員卡”不再是以往打折積分般簡(jiǎn)單,它已擔(dān)任了描繪消費(fèi)者畫像、讀懂消費(fèi)者心智的作用,讓購(gòu)物中心建立起與消費(fèi)者的緊密連接紐帶,從而帶動(dòng)人流、銷量雙漲。

新快報(bào)記者 陸妍思

會(huì)員系統(tǒng)推動(dòng)銷售人流雙升

新年伊始,天環(huán)就通過(guò)微信公眾號(hào)推送了新一年的積分計(jì)劃,除元旦超值積分限時(shí)豪禮,節(jié)假日多倍積分,消費(fèi)滿千返百,餐飲團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠外,最高消費(fèi)還可獲贈(zèng)Dyson暖風(fēng)機(jī)、勞力士手表等豪禮,吸引會(huì)員大排長(zhǎng)龍換購(gòu)。

天環(huán)租務(wù)部高級(jí)推廣經(jīng)理陳莉?qū)π驴靾?bào)記者表示,天環(huán)的會(huì)員系統(tǒng)于去年4月上線,分別從三個(gè)不同維度制定出會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略:一是以“無(wú)卡化識(shí)別”讓會(huì)員卡變“輕”,節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間以及喚醒“沉睡”的積分。而由于不同于百貨屬于統(tǒng)一結(jié)算,在購(gòu)物中心會(huì)員積分是一個(gè)難題,大多數(shù)要憑購(gòu)物小票到禮賓處積分,相當(dāng)不方便。為此,天環(huán)一直在構(gòu)建統(tǒng)一的POS系統(tǒng),會(huì)員只需在有紫色標(biāo)識(shí)的商戶購(gòu)物,在消費(fèi)結(jié)賬的同時(shí)就可同步積分。

會(huì)員系統(tǒng)推出大半年以來(lái)效果明顯,在2017年雙11當(dāng)天,營(yíng)業(yè)額同比提升達(dá)到350%,客流量漲幅達(dá)到120%。

同樣因會(huì)員系統(tǒng)而迎來(lái)銷售客流雙漲的還有太古匯。2016年上半年,開業(yè)5年進(jìn)入“平臺(tái)期的太古匯銷售額增長(zhǎng)一度放緩至4%左右,但從2016年9月起,太古匯推出了全新會(huì)員計(jì)劃,同時(shí)商戶迎來(lái)新一輪調(diào)整,銷售額及客流量雙雙強(qiáng)勁回升,2016年第四季度人流量同比大漲40%,同年12月更創(chuàng)下了單月銷售歷史新高及客流量單日歷史紀(jì)錄,刺激作用相當(dāng)明顯。2017年上半年,太古匯零售銷售額的增長(zhǎng)率零售額猛漲30%,重回2013年的20%以上水平。

以會(huì)員活動(dòng)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景營(yíng)銷”

近年,馬云和劉強(qiáng)東先后提出了新零售、第四次零售革命,李開復(fù)也提出OMO概念,他們都將視角轉(zhuǎn)移到線下場(chǎng)景,線上技術(shù)與線下零售的融合是必須趨勢(shì)。這一點(diǎn),從阿里巴巴對(duì)超市、百貨的收購(gòu)布局可見(jiàn)一斑,其實(shí)本質(zhì)就是為用戶創(chuàng)造更多使用線上產(chǎn)品的場(chǎng)景。在新零售的時(shí)代下,“智慧型購(gòu)物中心”也在提“場(chǎng)景營(yíng)銷”,試圖創(chuàng)造更多的場(chǎng)景,通過(guò)智能會(huì)員系統(tǒng)收集數(shù)據(jù),以此建立自己的“零售大腦”,把人、貨、場(chǎng)、財(cái)、物進(jìn)行全域的打通。

天環(huán)通過(guò)每月舉辦不少于3場(chǎng)會(huì)員活動(dòng),包括藝術(shù)課堂、手作DIY、明星見(jiàn)面會(huì)VIP坐席等,此外還設(shè)定每周四為會(huì)員日,每月首周日為會(huì)員狂歡日。

而太古匯則以“社交標(biāo)簽”進(jìn)行會(huì)員進(jìn)階管理,從而感知顧客的需求和個(gè)人興趣。該系統(tǒng)共分8個(gè)標(biāo)簽,每位新會(huì)員都可在開卡時(shí)至少獲得一個(gè)“社交標(biāo)簽”,只需到商場(chǎng)完成三次指定“任務(wù)”即可解鎖一個(gè)標(biāo)簽,除獲得對(duì)應(yīng)專屬類別的禮遇外,標(biāo)簽不同的會(huì)員更可一同參與專享系列活動(dòng),開拓不同社交圈層。

太古匯總經(jīng)理隋頌偉表示,當(dāng)下都市生活中,網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間越來(lái)越融為一體,購(gòu)物中心已成為現(xiàn)實(shí)生活中的社交樞紐。

廣州市天河路商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)謝萌也對(duì)新快報(bào)記者表示,未來(lái)實(shí)體商業(yè)的革命要靠想象力,購(gòu)物中心將會(huì)成為一個(gè)以技術(shù)思維+社群思維為導(dǎo)向的混合型社交空間。而如何描繪消費(fèi)者畫像,讀懂消費(fèi)者心智,看似“老土”的會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)肩負(fù)起這一重任。