阿里“一卡通”生態(tài)融合效應(yīng)能否1+1＞2

來源：北京商報

憑借付費會員方式，阿里在檢驗巨資收購產(chǎn)生的融合效果。8月9日，阿里上線付費會員“88VIP”，憑借88元和888元會員費將優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓進行打通。歷時三年依靠投資收購等方式，阿里整合了涉及消費端的文娛產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)等多方資源。如今借助會員體系，阿里開始對體系內(nèi)的資源進行整合、梳理業(yè)務(wù)框架，檢驗體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)以及變現(xiàn)的成效。
消費端打通資源
近日，阿里推出“88VIP”會員計劃，會員計劃包含的對象不僅限于天貓超市以及平臺內(nèi)原有的品牌商，在電商之外向觸達(dá)更多消費端的行業(yè)進行了延展。在“88VIP”的界面上，優(yōu)酷、餓了么、淘票票以及蝦米出現(xiàn)在多方會員體系打通的名單內(nèi)。阿里近幾年通過資本方式收購的資源以及自建資源被悉數(shù)囊括在該會員體系中。
以電商為起點的阿里，憑借新的支付會員方式將購物、餐飲、影視以及娛樂等核心業(yè)務(wù)進行了打通。實際上，阿里從五年前就為當(dāng)前描繪出的星辰大海搭建框架增添血肉。2013年阿里先后收購蝦米網(wǎng)和天天動聽并在2015年將兩者合并為阿里音樂；2015年阿里45億美元收購優(yōu)酷；今年4月阿里斥資95億美元收購餓了么。2015年至今，阿里至少斥資140億美元加速構(gòu)建文娛產(chǎn)業(yè)和生活服務(wù)業(yè)的版圖。
延長用戶留存時間
想要成為阿里“88VIP”，普通會員和超級會員要分別支付888元和88元，會員等級的劃分以用戶的“淘氣值”為準(zhǔn)，1000分就是普通會員和超級會員的分水嶺。“淘氣值”反映著每個淘寶用戶的購物活躍度，除購物頻次外，用戶在淘寶“問大家”、寶貝評價、社區(qū)分享等內(nèi)容平臺上的活躍度同樣影響著“淘氣值”高低。隨著阿里會員體系內(nèi)增加了餓了么、優(yōu)酷以及蝦米，對用戶的吸引力隨之?dāng)U大，用戶留存時間也能進一步延長。
當(dāng)前的電商行業(yè)發(fā)展已從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯瑢τ邢薜牧髁砍掷m(xù)開放并保證流量的穩(wěn)定性，成為電商企業(yè)在競爭中突圍的用戶基礎(chǔ)。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營稱，內(nèi)容建設(shè)、零售交易等消費數(shù)據(jù)可以滿足平臺內(nèi)的商戶內(nèi)容營銷的需求，從而促使將用戶與商戶在體系內(nèi)不斷流轉(zhuǎn)而非流失。
值得注意的是，付費會員已經(jīng)成為平臺穩(wěn)定流量的利器，而整合消費端多種需求的會員制會將效果擴大化。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在63個國家超過3萬名網(wǎng)民中，有89%的中國消費者認(rèn)為覆蓋全渠道和多領(lǐng)域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。
優(yōu)化體系相互引流
生活服務(wù)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)與電商業(yè)務(wù)的會員體系打通，意味著電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容正加速實現(xiàn)互通。在當(dāng)前流量為存量市場的情況下，內(nèi)容平臺掌握的流量更為穩(wěn)定且具有高黏性，可稱為阿里電商業(yè)務(wù)的流量支撐和新來源，而阿里則借此將流量在體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，拉升流量轉(zhuǎn)化率。同時也可在“雙11”前夕，通過付費會員梳理資本整合過程中形成的框架和體系。
在趙振營看來，阿里通過投資與收購快速拉攏了合作伙伴，但合作效果并非意味著一定會“1+1＞2”，阿里需要不斷將整合對象的資源與原有資源進行磨合，即時梳理形成的體系和網(wǎng)絡(luò)并檢驗效果為必要環(huán)節(jié)。實現(xiàn)初步的資源打通后，提速成為接下來的連貫舉動。阿里將電商賬號與盟軍的賬號打通時，需要為用戶建立起統(tǒng)一的整體認(rèn)知，避免因平臺分散導(dǎo)致會員制分散。“阿里要將涉及到購物一卡通、餐飲一卡通、影視一卡通以及娛樂一卡通等平臺互通，甚至相互引流，才能將用戶穩(wěn)定在體系中”。趙振營強調(diào)。